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Brandy Melville:单一尺码、周末营业,如何走红网络?丨亿欧解案例

  • 作者:admin    最后更新:2020-03-22 11:00    点击数:
  • 曾在全球拥有800多家门店的Forever21在2019年申请破产,同年“中国版ZARA”拉夏贝尔也“暴雷”,根据其财报,近半年,净利巨亏5.65亿元。接连多家快时尚的品牌走下神坛,但也就是在这一年,2019年9月意大利少女服饰品牌Brandy Melville在上海开出了在中国大陆的首家门店。

    Brandy Melville自开业以来,门口便一直有长长的队伍,如同一家网红店。

    镇赉嫔乍服装有限公司

    据悉,Brandy Melvill由Silvio Marsan 20多年前创立于意大利,灵感来源于一位叫 Brandy 的美国女孩和一位叫做 Melville 的英国男孩,在意大利相恋的爱情故事。品牌创建之初,创始人被Brandy身上的美国LA的生活方式所吸引,创立了该品牌。而近年来Brandy Melville也在美国大行其道,2014年被评为最受年轻人欢迎的新品牌。

    官网显示,Brandy Melville主要销售少女服饰,并多数以单一尺码出售(均码),塑造出青春、活力的少女形象,单价在100-300元之间。

    这家门店看上去更像是一家展示店,仅每周末营业。

    门店位于上海徐汇区的旧洋楼里,共上下两层。门店面积较小,但利用了一切可用的空间展示BM的服装。

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    Brandy Melville上海店门店装修是Ins滤镜风,符合绝大多数年轻女性受众的审美风格。进入门店便是扑面而来的浓郁加州少女风,服装款式简约且多数服饰只适合身材较瘦的少女,以黑白灰为主的低饱和色调为基本色,用碎花、条纹及民族风印花作为搭配。

    在品类上,涵盖了上衣、下装、套衫、外套、连衣裙及配饰6大品类。为提升客户体验,在门店的每一层都设有试衣间,如果消费者在门店逗留的时间较久,导购员会提供依云的矿泉水。

    与其他服装品牌的门店导购员不一样,Brandy Melville门店的导购员像是行走的“种草机”,在探店过程中,亿欧多次看到店内的消费者问导购员:“身上穿的是哪款产品?”

    店内的每件衣服上并没有标识价格,在门店也并不能直接购买。如果,需要知道衣服的价格,可直接在官网上查看或是询问导购;购买时需要添加导购的微信,在微信上完成付款,服装将会邮寄到家,或在门店试穿之后直接从官网下单所需的服饰,邮寄到家。

    2009年,Brandy Melville在美国洛杉矶开设了第一家商店。从那以后,Brandy Melville才真正步入发展快车道,在加拿大、英国和亚洲的全球各地都开始开设分店。

    虽然同是少女服饰品牌,可成立20多年的Brandy Melville与其他服饰品牌走的战略完成不同。

    香奈儿女士曾经说过:“时尚稍纵即逝,唯有风格永存。”

    Brandy Melville没有尺码之分。正如它的标语所说那样“one size fits most”。Brandy Melville所有服饰只有一个尺寸——均码,而且谨遵短紧露的设计特点,它就像只为“苗条”女性而生的品牌。

    Brandy Melville选择只做一个尺码的原因是为了节省成本。为迎合年轻女性,Brandy Melville的定价相对偏低,而增加一个尺码便会增加成本。

    也正是它的品牌定位,曾多次被告上法庭被指:歧视女性。

    但即使如此,Brandy Melville还是受到了众多年轻女性的热捧。根据美国Fashion Law报道,这家私有公司在2018年获得了约3亿美元的收入。

    虽然审美日趋多元化了,但对“瘦”的追求,还是几乎没有任何改变。在主流价值观强调纤细美的情况下,资源中心苗条、年轻等概念如同思想钢印一样压制着女性,这些概念也不断被营销,为其裹上刻板化的标签。“以瘦为美”的审美观,让消费者更注重通过穿衣来实现自我表达与形象建构。

    “one size fits most”的品牌定位成为Brandy Melville不断被喷击点,但Brandy Melville却利用这点营销,在门店、官网处处可以看到这个标语,这也成为了该品牌的特色。

    Brandy Melville的走红也不仅仅因为噱头,它的设计简单却又不失少女情怀,衣服大多采用纯棉,很好地结合了甜美、舒适度、设计感,合适的价位以及网购模式也让年轻人无法拒绝,通过线下渠道的优势,带动其线上的发展。

    现在的服装市场,随着移动互联网的繁荣,已经从跑马圈地的野蛮生长阶段,进入了一个分化重构的下半场战争。

    当90后、00后逐渐成为消费主力,抓住“新群体”,才能更好地赢得下半场的战争。

    从国潮的兴盛,李宁、波司登走向米兰时装周,以及优衣库 Kaws 联名款的爆火,可以看出,新兴消费者对于独特、个性的追求。

    如同Brandy Melville在美国火起来的路线一样,Brandy Melville在中国火起来并不是因为它的产品设计或是品质,而是在社交媒体找到了属于Brandy Melville的年轻女性群体。

    女性的购物是可能性驱动的,如何让女性产生这种可能性?Brandy Melville选择在社交媒体渠道进行营销,让非专业模特、意见领袖去激发她们的可能性。

    Brandy Melville是一家很低调的公司,“我们注重青少年的真实性,不做广告或使用专业的模特。”

    但它在网上商店和Instagram账号的粉丝众多,Instagram账号粉丝达到395万。在小红书上搜索“Brandy Melville”拥有超过1万 篇的笔记。从Brandy Melville的Instagram账号到小红书笔记,其展示的用户均有高挑、苗条的特点。而这些关注者绝大多是90后的年轻女性。

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    不仅普通用户成为Brandy Melville的展示模特,Taylor Swift、Gigi、欧阳娜娜等明星的出街也都频频出现Brandy Melville的单品。

    Brandy Melville,通过社交媒体建立自己的粉丝圈,用模特较好的素人形象穿Brandy Melville的衣服拍照并通过社交媒体传播,以此来吸引更多的年轻女性用户。她们不断的自发加入、传播使得这个品牌的知名度不断提升。

    Brandy Melville上海门店开业至今,排队的状况一直没有减少。亿欧询问,为何知道这家门店开业,多数人的回答是,“很早就关注了”、“在小红书上看到的”。

    根据腾讯数据实验室发布的《2018服装消费人群洞察白皮书》显示:偶像明星、KOL 这类知名人士对消费者的影响力表现得尤为突出,前者带货能力强,后者推荐商品更易被信赖。

    从意大利的小众品牌到风靡美国的快时尚少女品牌,Brandy Melville的发展与时俱进,尽管其发展过程中不乏争议,但对其他快时尚品牌仍具借鉴意义。

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